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Consumo y Neurociencia: nueva cátedra impulsada por Heineken España.

La Ciudad Politécnica de la Innovación, parque científico de la Universitat Politècnica de València (UPV), fue el escenario elegido para presentar los resultados de la I Jornada de Difusión de la Cátedra Heineken España UPV-Labhuman que, con el lema 'Acercando la neurociencia a las marcas', mostró al público asistente cómo los avances que se producen en este campo se pueden aplicar a los hábitos de consumo al analizar el origen y las circunstancias que originan las decisiones de compra.

Durante el acto, el director de Relaciones Institucionales de Heineken España, Jorge Paradela, destacó la importancia de poner en marcha esta cátedra -que se desarrolla desde enero de 2013- con el fin de investigar los avances en neuromarketing lo que, a su juicio, "supone estar a la vanguardia" y refleja "la vocación permanente" de la compañía a la innovación”, al tiempo que ha recordado que aquellos productos en los que se innova "crecen en tasas tres veces superiores al resto".

En la misma línea, aseguró que este tipo de proyectos suponen "una apuesta por el conocimiento" y un valor añadido para el consumidor, al ser una experiencia de compra y de consumo. También indicó que esta iniciativa es "la primera europea" que se lleva a cabo en este campo, subrayando la importancia de la transferencia de conocimiento entre universidad y empresa. Por todo ello, afirmó que se trata de "una apuesta vocacional y de negocio".

Por su parte, el director de Labhuman de la UPV, Mariano Alcañiz, destacó el apoyo de empresas como Heineken a este tipo de proyectos que son "un hito" y suponen "toda una aventura" ya que persiguen el bienestar de los ciudadanos a través de las nuevas tecnologías, basadas en experiencias sensoriales, de interacción y comportamiento. Por ello, se investiga al consumidor y cada una de sus decisiones de compra, como cuándo compra, por qué y qué consume con el fin de averiguar por qué se toman esas decisiones ya que, cada estímulo, genera una respuesta del mismo modo que hay emociones que guían las emociones. Sin embargo, como explicó Alcañiz, el cerebro es como "una caja negra que hay que investigar" aunque no hay un lugar en el cerebro en el que se sepa dónde está la decisión de compra".Con el fin de medir el comportamiento del usuario, se utilizan métodos tradicionales y otros basados en la percepción, las emociones o las motivaciones, así como el uso del 'eye tracking' -para saber dónde se dirige el ojo humano cuando ve una imagen-, entre otras técnicas. Además, ante las dificultades de poder "medir" las experiencias en el punto de venta se recurre a la realidad virtual para recrear estas situaciones y obtener datos al respecto. Para Alcañiz, "la realidad virtual genera sentido de presencia, por lo que, ante la dificultad de medir, el sentido de presencia hace que el cerebro actúe como si estuviera en una situación real. Es importante investigar al consumidor para evaluar campañas de comunicación, así como los vínculos existentes entre la realidad virtual y la neurociencia, y su apertura al ámbito empresarial”.